Vom Produkt zum Objekt der Begierde
(Erschienen im Dezember 2000 in der
GZ - Goldschmiede Zeitung)
Schweiz, Luzern, im Herbst 2000. Die "Gwand" regiert. Drei Nächte lang geht
Designermode über den Laufsteg. Zuerst Arbeiten von Schulen im In- und Ausland, dann
Schweizer Designer, zuletzt Internationale Modeschöpfer. Die besten Kollektionen werden
ausgezeichnet. Strahlende Sieger vor einem modebegeisterten Publikum und blitzenden
Kameras. Darum herum: ein Designer- und Lifestylekongress (den die unvergleichliche
Vivienne Westwood mit ihrer Ansprache krönte), viel laute Musik, Champagner,
Kunstausstellungen, kulinarische Spezialitäten, Filme, Parties und das Gefühl, an einem
wirklich glamourösen Anlass dabei zu sein. Und das alles für jeden beliebigen
Normalsterblichen, der sich eine Eintrittskarte leisten will.
Ein Riesenkompliment an die visionäre Suzanna Vock. Sie hat erkannt, dass es nicht nur
Sportfans, Musikfans oder Kunstliebhaber, sondern dass es auch Modefans gibt. Diesen
bietet sie einen Anlass mit allem Drum und Dran. Erstens kann man seinen eigenen Modegusto
paradieren. Zweitens kann man mit den lokalen und internationalen Modegrössen Schulter an
Schulter am Champagner nuckeln. Drittens sieht man auf dem Laufsteg die neusten
Kollektionen kommender Designer und ist so stilmässig vorne mit dabei. Viertens geht man
mal wieder so richtig aus und amüsiert sich prächtig.
Was ist daran so besonders? Die Gwand füllt eine Lücke, die bisher zwischen den
Modemachern und dem Publikum bestand. Obwohl jeder Beliebige kraft seines Geldbeutels
Zugang zu Designermode hat, gab es doch bisher die wirklich tollen Modeschauen nur für
erlesene Gäste wie Einkäufer, Prominente und handsortierte Journalisten. Das gemeine
Volk durfte sich aufgrund der Fotos in Magazinen eine Vorstellung davon machen. Die
Modeschauen, zu denen man ab und an von einem Warenhaus eingeladen wurde, waren hingegen
meistens eine eher handgestrickte Angelegenheit.
Die gleiche Kluft besteht zwischen Schmuckmachern und dem Publikum. Verbreitert wird diese
Kluft noch durch die Schwellenangst, die vielen Konsumenten gar den Schritt ins Geschäft
verunmöglicht. Es gibt aber durchaus ein Publikum, das schmuckverrückt ist. Diesen
Leuten und ihren Bekannten sollte die Branche die Möglichkeit anbieten, in den Dunstkreis
von ausserordentlichem Schmuck zu treten. Ihnen einen Anlass zu offerieren, bei dem sie
ihren eigenen Schmuck tragen können. Ihnen auch die Chance geben, den einen oder anderen
Schmuckmacher persönlich zu treffen. Und – nicht zuletzt eine rauschende Feier zu
geniessen. So würde Schmuck seinen "Produkt"-Charakter verlieren und zum
begehrenswerten Lifestyle-Objekt werden. So würde dem Schmuck Leben eingehaucht.
Ich weiss, solche Dinge kosten Geld. Ich weiss, Schmuckleute haben immer Angst, dass man
Schmuck auf dem Laufsteg nicht sieht und dass er neben den Kleidern nicht zur Geltung
kommt. Ich weiss auch, dass umgekehrt die Modeleute Angst haben, dass der Schmuck ihren
Kleidern die Show stiehlt. Ich weiss, dass solche Dinge viel Arbeit bedeuten. Ich weiss
aber auch, dass all das möglich ist, wenn man will. Und ich weiss vor allem, dass es
dringend nötig ist, um in Zukunft Schmuck ins Bewusstsein der Konsumenten zu bringen. Die
Gwand war ein grosser Erfolg. Für alle.
Ihre Susan Sagherian
Beratung 