Markt Schweiz
(Erschienen im August 2000 in der GZ - Goldschmiede Zeitung)

Dass die Schweiz nicht nur Käse, Schokolade und Uhren anzubieten hat, weiss die Schmuckwelt schon lange. Die Schweizer Goldschmiede haben weltweit einen ausgezeichneten Ruf. Nicht umsonst haben viele Schmuckmacher in der Schweiz eine treue Fangemeinde in der ganzen Welt. Der Schmuckgeschmack der Schweizer Kundinnen reflektiert die Position der Schweiz auf der Europakarte. Nicht ganz so verspielt und opulent wie in Italien, nicht ganz so streng wie in Deutschland und bitteschön etwas weniger klassisch als es die Französinnen lieben. Sie meinen, das sei dann ein Birchermüsli? Falsch, es ist ein gut Schweizerischer Kompromiss und dazu extrem tragbar.

Schmucklandschaft Schweiz

Wer die Schweiz bereist, findet auf kleinstem Raum eine grossartige, landschaftliche Vielfalt, die Bauart der traditionellen Häuser passt sich ihr an, das Klima verändert sich und der unverständliche Schweizer Dialekt tönt selbst für ausländische Ohren allemal etwas unterschiedlich. Diese Vielfalt ist auch typisch für die Schweizer Schmucklandschaft. Dafür sorgen vor allem die vielen unabhängig arbeitenden Goldschmiede. Sie verleihen der Schweizer Schmuckszene mit ihrer Individualität diesen einmaligen Charakter. Sogar kleine Ortschaften haben hier ganz selbstverständlich ihren eigenen Goldschmied oder Bijoutier, wie hier ein Juwelier genannt wird. Während sich die Goldschmiede in den meisten Fällen ganz auf ihr Handwerk konzentrieren, bietet der Bijoutier Schmuck und Uhren an. Das Schmucksortiment setzt sich dabei aus eingekauftem und selbstproduziertem Schmuck aus dem eigenen Atelier zusammen. Bei den Uhrenmarken stehen die einheimischen Markennamen im Vordergrund.

Filialunternehmen gibt es in der Schweiz eine ganze Anzahl. Schweizer Traditionsunternehmen im hochwertigen Sektor sind die Firmen Gübelin und Bucherer. Daneben stehen Namen wie Les Ambassadeurs und Türler, ebenfalls im ganz exklusiven Sektor. Im kommerzielleren Bereich angesiedelt sind die Unternehmen Kurz, Christ und Rhomberg. Zudem bieten die grossen Warenhäuser der Schweiz in eigenen Schmuckcorners Schmuck in erschwinglichen Preislagen an. Galerien scheinen in der Schweiz erst in jüngster Zeit auf breiter Ebene zu entstehen. Natürlich gab es schon immer Galeristen, aber in letzter Zeit sind einige neue Namen aufgetaucht, die sich mit einem jungen, unkonventionellen Auftritt bemerkbar machen.

Genauere Zahlen für den Schweizer Markt sind keine zu haben. Marktforschungen gibt es neben den Erhebungen des Bundesamts für Statistik und der Oberzolldirektion keine. Der Verband ZVSGU der Schweizer Goldschmiede- und Uhrenfachgeschäfte kann ausser den Zahlen zum gesamten Mitgliederbestand (laut Verbandspublikation The Golden Times 953 Mitglieder im Jahr 1996) keine weiteren Zahlen nennen. Um eine Vorstellung der Grösse der Branche zu erhalten, lohnt sich ein Blick in den aktuellen Adressbestand des Schweizer Telefonbuches. Die Einträge zu verschiedenen, branchenrelevanten Stichworten lassen auf die ungefähre Zahl von 3000 Betrieben im Schmuck- und Uhrenfachhandel schliessen.

Geschmack und Trends

Der Schweizer Markt ist grundsätzlich einmal ein zahlenmässig sehr kleiner Wirtschaftsraum. Die Bevölkerung umfasst rund 7.1 Mio. Einwohner und damit hat unser ganzes Land weniger Einwohner als eine Grossstadt wie London. Erschwerend kommt dazu, dass die einzelnen Regionen der Schweiz stark unterschiedlich sind. Die Deutschschweizer heben sich geschmacklich von den französisch sprechenden Schweizern ab und die Tessiner sind von ihrer Lebensart wiederum stark von den italienischen Nachbarn und dem südlichen Klima geprägt. Obwohl die Schweizer Wirtschaft eben erst aus den vergangenen, mageren sieben Jahren herausfindet, ist das Volkseinkommen pro Kopf nach wie vor eines der Höchsten weltweit. Durchschnittlich verfügt jeder Schweizer über ein Einkommen von Sfr 44'500 pro Jahr (Zahlen 1998), das entspricht etwa DM 53'400. Dabei darf nicht übersehen werden, dass diese Zahlen je nach Region stark variiert.

Wie bereits eingangs erwähnt haben die Schweizerinnen und Schweizer einen Schmuckgeschmack, der sich gut mit der geographischen Lage unseres Landes vergleichen lässt. Dazu kommt, dass Herr und Frau Schweizer traditionell dem eher Kleineren und Feineren zuneigen. Das heisst, anstelle eines oder mehrerer grosser Klunker von minderer Qualität ziehen sie ein hochwertiges und dezentes Schmuckstück vor. Dem Angebot entsprechend geht man hier gerne zum Goldschmied und lässt sich von diesem etwas Individuelles fertigen. Viele Goldschmiede haben es zudem geschafft, einen eigenen Stil zu kreieren, den sie auf sehr hohem Niveau mit allem Drum und Dran zelebrieren. Eine eigenständige, moderne Ladengestaltung gehört dazu ebenso wie Logo, Verpackung - und eben ein unverkennbarer Schmuckstil. Von Goldschmiedemarken zu reden wäre übertrieben, aber starke Namen gibt es in der ganzen Schweiz.

Trends sind daher nur sehr generell zu formulieren. Eindeutig festhalten lässt sich allenfalls, dass die „Weisse Welle“ auch die  Schweiz eingenommen hat. Die weissen Metalle, genauso wie Diamanten und Perlen sind allgegenwärtig.

Positionierung im weltweiten Handel

Im internationalen Marktgefüge nimmt die Schweiz eine Nische in, die wenig erstaunt. Hohe Löhne, aber auch hohe Qualität machen sie zum Lieferanten für exklusive Produkte für reiche Länder weltweit. Die Import-/Export-Statistiken des vergangenen Jahres sprechen eine deutliche Sprache. Eingeführt wurden vor allem Schmuckprodukte, die in der Schweiz nicht zu den geforderten Preisen hergestellt werden können. Insgesamt wurden 27.7t Waren im Wert von SFr 1.34 Mia. importiert. Dies vor allem aus Italien, Deutschland, Frankreich, Singapur und den USA. Die Exportzahlen ergeben, dass aus der Schweiz 11.2 Tonnen Schmuckwaren im Wert von SFr 1.7 Mia. ausgeführt wurden. Die Hauptabnehmer dieser Exporte waren Deutschland, USA, Frankreich, Grossbritannien, Japan und der mittlere Osten (Arab. Emirate, Kuwait, Saudi-Arabien). Die berücksichtigten Schmuckkategorien umfassen Schmuck in edlen Materialien ohne Silber. Nicht unwesentlich an den hohen Werten dieser Exporte dürfte der Anteil der Auktionshäuser sein, die alljährlich mehrere hochwertige Auktionen in der Schweiz durchführen.

Der Handel mit der Schweiz gestaltet sich an und für sich relativ unkompliziert. Das Edelmetallkontrollgesetz der Schweiz legt fest, dass sämtliche Waren mit einer Feingehalts- und einer Verantwortlichkeitspunze versehen sein müssen. Dies wird stichprobenartig kontrolliert. Im Bereich der zugelassenen Legierungen hat die Schweiz die internationalen ISO-Normen angenommen und akzeptiert Goldlegierungen 375, 585, 750, 916 und 999. Dazu kommen drei verschiedene Platin-Feingehalte, Palladium und die Warenkategorie „Mehrmetallwaren unedel-edel“ für Kombinationen wie Stahl-Gold. Zölle gibt es eigentlich keine, die MWSt. beträgt 6.5%.

Mit Frankreich, Spanien und Österreich bestehen bilaterale Abkommen und mit insgesamt elf Ländern (Finnland, Norwegen, Dänemark, Schweden, Grossbritannien, Irland, Österreich, Portugal, Tschechien und Holland) hat sich die Schweiz im Rahmen der sogenannten Wiener Konferenz zusammengeschlossen. Diese Abkommen besagen, dass Waren, die in diesen Ländern bereits von der Edelmetallbehörde kontrolliert wurden, im Exportland nicht noch einmal kontrolliert werden.

Die für Handeltreibende unangenehmste Regelung ist das Carnet ATA für Reisekollektionen. So müssen sämtliche Reisekollektionen peinlich genau aufgeführt werden und bei Ein- und Ausreise überprüft werden. Diese Regelung, wie alle anderen werden sich auch im Zug der bilateralen Abkommen mit der EU bis auf weiteres nicht verändern.

Ausbildungssystem

Das Fundament der Schweizer Schmuckindustrie ist die Ausbildung der Goldschmiede im Rahmen einer 4-jährigen Lehre. Diese wird in der deutschsprachigen Schweiz traditionellerweise in Lehrbetrieben absolviert. In der französischsprachigen Schweiz wird diese Lehre eher an Schulen absolviert. Diese Lehre endet mit dem Fachausweis und kann vom Lehrling mit einer begleitenden oder einjährigen, anschliessenden Zusatzausbildung mit einer Berufsmaturität abgeschlossen werden. Pro Jahr werden in der Schweiz rund fünfzig junge Goldschmiede und Goldschmiedinnen ausgebildet. Mit dieser Berufsmatura kann der Goldschmied seine Ausbildung dann an einer der Fachhochschulen (vor allem Zürich und Genf) fortsetzen. Das Designstudium dauert weitere drei Jahre und endet mit einem Diplom. In der Schweiz gibt es derzeit noch keine Fortbildung zum Goldschmiedemeister. Die Berufsbildungskommission des Verbandes ZVSGU arbeitet jedoch an einer entsprechenden Zusatzausbildung für die Zukunft.

Potential Markt Schweiz

Das Potential des Schweizer Schmuckmarktes liegt ganz sicher im Bereich Hochwertigkeit, Individualität und Qualität. Das muss nicht heissen, dass nur exklusiver Schmuck in hohen Preiskategorien gemeint sein muss. Aber in der internationalen Konkurrenz muss sich ein Schweizer viel einfallen lassen und technisch ungemein kreativ sein, um gegen Schmuckproduzenten von Niedriglohnländern anzukommen. Darin liegt eine Chance, aber auch eine Riesenherausforderung an die jungen Goldschmiede. Dass es weltweit eine Klientel für die kreativen und individuellen Arbeiten der hiesigen Schmuckmacher gibt, beweisen die treuen Kunden aus aller Welt, die gerne in der Schweiz ihren Schmuck einkaufen.