Gesellschaft im Wandel

Der Weg vom Kind, über den Jugendlichen, jungen Erwachsenen, Familienvorstand bis zum Senioren ist durch die schiere menschliche Biologie vorgegeben. Wie die einzelnen Altersgruppen damit umgehen, hat sich jedoch in den vergangenen fünfzig Jahren stark gewandelt. Seit dem Kriegsende hat sich die Welt in einem zuvor unbekannten Tempo verändert. Politik, Wirtschaft und Technik haben jedem neuen Jahrzehnt ein anderes Gesicht verpasst und damit die Menschen aller gegenwärtigen Generationen in unterschiedlichster Weise geprägt. Die relative Stabilität Europas, der damit verbundene Wohlstand und die Fortschritte der Medizin haben bewirkt, dass die Menschen heute durchschnittlich viel älter werden. Ein Umstand, der uns heute im Vergleich zu früheren Generationen eine ganz andere Lebensplanung ermöglicht. Paare heiraten tendenziell immer später und gründen dementsprechend im fortgeschritteneren Alter Familien. Das wiederum führt dazu, dass sich die „älteren“ Eltern durch ihre Kinder eher jünger fühlen und sich auch so geben. Viele Grosseltern starten nach ihrem Rückzug aus dem aktiven Erwerbsleben noch einmal voll durch. Diesen Senioren soll dieser erste Artikel gewidmet sein.

Vermögendste Konsumenten der Zukunft

Diese Serie mit der ältesten Generation zu beginnen, hat gute Gründe. Laut einer Untersuchung des Tages Anzeigers sitzen die jungen Alten - jene, die gerade jenseits des AHV-Alters sind - gesamtschweizerisch auf einem Vermögen von durchschnittlich 180'000 Franken. Im Kanton Zürich sind es sogar fast 700'000 Franken! Konsumenten ab Anfang bis Mitte Fünfzig verfügen über eine gewaltige Kaufkraft. In der Schweiz schätzt man ihr frei verfügbares Haushalteinkommen auf doppelt bis dreimal so hoch wie das der Jungen. Dieses finanzielle Polster haben sich die älteren Semester zwar hart erarbeitet. Aber diese Generation hat auch goldene Zeiten gesehen. Wer in den letzten dreissig bis vierzig Jahren in der Schweiz im Arbeitsleben stand, hat voll am wirtschaftlichen Aufschwung teilgehabt. Dass es auch einen beträchtlichen Anteil von Älteren gibt, die mit einer kargen AHV-Minimalrente auskommen müssen, tut der Sache keinen Abbruch. Niemals hatte eine ältere Generation so viel Geld zur Verfügung wie heute. Und niemals war sie so bereit, es auch auszugeben. Die Schweizer sind dabei keine Ausnahme. In Grossbritannien verfügen die über 55jährigen über siebzig Prozent des Gesamtvermögens der Bevölkerung, in den USA über fünfundfünfzig Prozent.

Und sie werden immer mehr

Die Bevölkerungsentwicklung macht das Geschäft mit den Älteren erst richtig interessant. Weil die Geburtenraten rückläufig sind, wachsen im jungen Segment nicht mehr genügend Kunden nach. Um das Marktpotential zu erhalten, bleibt nur eine Möglichkeit: auf die reifen Jahrgänge schielen. Der Trend wird sich verstärken. Waren zu Beginn der 90er-Jahre in den Industrienationen nur achtzehn Prozent der Bevölkerung über sechzig, so wird im Jahre 2030 ihr Anteil auf über dreissig Prozent gestiegen sein. Die Zahl derer, die über fünfundvierzig sind, wird dann bei knapp fünfzig Prozent liegen (Prognosen für die Schweiz siehe Grafik). In Grossbritannien wird die Zahl der über 55jährigen in den nächsten dreissig Jahren von 15 auf 30 Millionen steigen. Für das Jahr 2025 berechnen die Statistiker den Anteil der Bevölkerung über 60 auf einen Drittel der Gesamtbevölkerung. Diese Fakten belegen eindeutig, dass das Segment der älteren und alten Konsumenten in den kommenden dreissig Jahren zur bestimmenden Marktkraft wird.

Rheumadecken - nein danke

Ein verändertes Selbstverständnis bringt auch neue Konsumbedürfnisse mit sich. Laut Analysen von Altersforschern verhalten sich die über 60-jährigen wie früher die 40-jährigen. Einstellungsmässig betrachten die Rentner ihren neuen Lebensabschnitt als absoluten Neuanfang, den es so lang wie möglich zu geniessen gilt. Die Alten bleiben länger körperlich und geistig aktiv und - laut Untersuchungen - ist ein 70-jähriger heute im Durchschnitt gesünder als ein Jugendlicher. Die Anzahl der Pflegebedürftigen sank in der Schweiz zwischen 1992 und 1997 um sechzehn Prozent. Das hat zum einen mit der Medizin zu tun, zum anderen leben die Menschen immer gesünder.

Eine Umfrage der US Business Week im Jahre 1998 ergab, dass 75 Prozent der Rentner Teilzeit weiter arbeiten wollten und 98 Prozent eine Reise planten. Daneben planten sie die Rückkehr auf die Schulbank, den Aufbau einer eigenen Firma oder Tätigkeiten im Dienst der Allgemeinheit. Das Vorurteil, Senioren seien nicht an neuer Technologie interessiert, könnte ebenfalls ein Trugschluss sein. Viele Amerikaner sehen das Internet und andere technische Innovationen als Verbündete im Alter, weil sie nützlich sein können beim Erhalt eines möglichst unabhängigen Lebens. Laut Erhebungen von Nielsen sind rund fünfzehn Prozent aller amerikanischen Internetbenutzer über 50 Jahre alt. Sie benutzen das Netz für Kontakte in Chatrooms, Informationsbeschaffung und sind eine interessierte Käuferschicht für das E-Business. Nicht zuletzt ist das Internet eine Möglichkeit im Alter eine Teilzeitbeschäftigung oder ein ganz neues Tätigkeitsfeld aufzubauen. Als Beispiel soll eine Seniorin dienen, die ihr lebenslanges Hobby - das Anfertigen von „Quilt“-Vorlagen - nach ihrer Pensionierung zu einem einträglichen Internetgeschäft machte. Wenn man den kometenhaften Anstieg des Internets in Betracht zieht, kann man davon ausgehen, dass auch bald bei uns eine wachsende Seniorengruppe auf dem www präsent sein wird.

In den USA gibt es bereits heute eine beeindruckende Anzahl von Zeitschriften mit schwindelerregenden Auflagenzahlen, die sich an die Älteren richten. Ein Markt, der in der Schweiz erst zaghaft anfängt, sich zu regen. Die Zeitschrift „Zeitlupe“ von Pro-Senectute ist bislang das einzige Altersmagazin. „Zeitlupe“ verzeichnete in der jüngsten Vergangenheit ein massiv gesteigertes Inserateaufkommen, erstaunlicherweise aber keine Anzeigen im Luxussegment. Zur Zeit plant das Verlagshaus Ringier eine Seniorenpublikation. Die Alten rücken also auch in der Schweiz verstärkt in den Fokus von Werbung und Marketing.

Jugendträume

Was gut und teuer ist, findet bei einer älteren Kundschaft Anklang. Die Tendenz ist klar: Alles, wovon man in der Jugend träumte, kann man sich im Alter leisten. Und immer mehr Leute sind bereit, dafür auch einiges Geld auszugeben. Nischenmärkte gibt es bereits. Männer verwirklichen ihre Jugendträume mit motorisierten Statussymbolen. Eine Harley Davis, früher das Vehikel der wilden Kerle und jungen Wilden, ist mittlerweile zum Fortbewegungsmittel distinguierter älterer Herren geworden. Etwa dreissig Prozent der heissen Stühle werden in der Schweiz an Kunden über fünfzig verkauft. Die meisten wollten schon immer im Leben ein solches Motorrad fahren und nehmen den fünfzigsten oder sechzigsten Geburtstag zum Kaufanlass. Noch rechtzeitig, bevor das Rheuma einsetzt. Auch Sportwagen der höheren Preisklasse, vom Porsche über den Mercedes zum Ferrari, werden hauptsächlich von der Altersklasse fünfzig plus gefahren. Etwa die Hälfte aller Cabrios, so schätzen Autohändler, werden von älteren Herrschaften pilotiert.

Schmuck und Uhren sind ebenfalls Objekte der Begierde, von denen man unter Umständen ein Leben lang geträumt hat. Ältere Menschen bringen als Kunden eine lange Lebenserfahrung mit, sie haben die Zeit, herum zu shoppen und sich vor einem Kauf eingehend zu informieren. Sie bringen viel Persönlichkeit mit und fühlen sich in ihrem Alter von sozialen Zwängen und Normen befreit. Das heisst, dass sie sehr individuelle Kunden sind, aber auch sehr kritische. Mit anderen Worten, sie sind bereit, viel Geld auszugeben. Aber gleichzeitig sollte auf einer Uhr die Zeit auch für schwächere Augen die Zeit ablesbar oder der Collierverschluss für nicht mehr ganz sichere Hände bedienbar sein.

Das Wichtigste aber ist, ein Schmuckstück oder eine Uhr zu wählen, die zur Persönlichkeit passt und da sollte man sich als Verkäufer nicht von Vorurteilen leiten lassen. Selbst wenn Frauen heute Enkelkinder haben, heisst das noch lange nicht, dass sie „Grossmutterschmuck“ tragen wollen oder sollten. Die vom Leben geprägte Hand einer älteren Frau verträgt durchaus einen grossen, modernen Designerring. Vielleicht hat die Kundin noch nie in ihrem Leben einen so grossen Ring getragen. Dann ist es eigentlich höchste Zeit, es einmal auszuprobieren. Das Argument, dass zu ausdrucksvollen Händen starker Schmuck gehört, kann man sich ruhig zu Herzen nehmen.

Ältere Semester gehörten seit jeher zu den Schmuckkunden. Die Herausforderung besteht heute darin, die Neuen Senioren da abzuholen, wo sie sich selber sehen. Lebensgenuss, Unabhängigkeit und Teilnahme an der Gegenwart sind die Stichworte, die das Lebensgefühl dieser zunehmend wichtigen Konsumentengeneration prägen.

(Quellen: Oliver Klaffke, TA; Mathias Ninck, DAS MAGAZIN, BfS, viewpoint no six)