Elterngeneration wider Willen

Irgendwie können sie es noch immer nicht glauben, erwachsen zu sein. Schliesslich sind sie ja die Generation, die einmal dem Motto „Trau keinem über 30“ nachlebten. Und nun sind sie selbst bei den Fünfzigern angelangt und mancher fragt sich wohl noch ab und zu, was er denn werden will, wenn er mal gross ist.

In der Vergangenheit war der fünfzigste Geburtstag ein Zeitpunkt, zu dem die Kinder endgültig das Haus verliessen und noch zehn bis fünfzehn Arbeitsjahre anstanden, bevor man sich zur Ruhe setzte. Das gilt nicht mehr. Obwohl auch unter den Baby Boomers viele ihre Elternpflichten schon hinter sich gebracht haben, gibt es nicht wenige, die erst spät Eltern wurden und deshalb noch schulpflichtige Kinder im Haus haben. Sie sind die erste Generation, denen es aus finanzieller und gesellschaftlicher Sicht möglich war, die Familiengründung aufzuschieben. Ganz entscheidend für diesen Wandel war auch die Erfindung der Pille in den Sechziger Jahren, die den Frauen die Entscheidung über den „eigenen Bauch“ erlaubte. Typisch für diese Generation ist es auch, geschieden und wiederverheiratet zu sein. Nicht wenige haben zwei, wenn nicht drei Familien mit unterschiedlichen Partnern gegründet. Ihre Kinder wachsen damit auf, ihr Elternhaus nicht einem Ort zu zuordnen, sondern sich verschiedenen Haushalten zugehörig zu fühlen.

Häufig sind neben den Nachkommen auch noch die Eltern zu versorgen. Gerade in der Schweiz werden diese Aufgaben vielfach von den Ehefrauen bewältigt. Aber auch hier gibt es eine wachsende Anzahl von Haushalten, in denen beide Ehepartner einer regelmässigen Beschäftigung nachgehen und Familienaufgaben entsprechend anders organisiert werden müssen. Mit der herrschenden Unsicherheit am Arbeitsplatz, gerade für etwas ältere Mitarbeiter, ist für viele Familien das Einkommen der Frau zu einem entscheidenden Faktor geworden. Trotz all diesen Belastungen sind die Baby Boomers eine optimistische und flexible Generation. Sie passen sich den dynamischen Veränderungen der Nachkriegszeit bereitwillig an und machen das Beste aus jeder neuen Situation.

Weltweit grösste Konsumenten

Die Baby Boomers sind eine mächtige Generation. In vielerlei Hinsicht. Sie übernehmen je länger, je mehr die Schalthebel der Macht. In der Politik, der Öffentlichkeit und der Wirtschaft sitzen sie mittlerweile an den entscheidenden Stellen. Manch einer hat dabei eine erstaunliche Wandlung durchgemacht. Die „Alternativen“ von einst haben sich zu gestandenen Geschäftsmännern entwickelt. Politisch Aufmüpfige haben Einsitz in den oberen Gremien der Staatspolitik genommen. Deutschlands Aussenminister Joschka Fischer ist dafür ein besonders herausragendes Beispiel. Die Einkommen dieser Generation sind entsprechend im eher höheren Bereich anzusiedeln. Das verfügbare Einkommen darf aufgrund der überwiegend guten Wirtschaftslage der vergangenen Jahre und der Tendenz zu doppelverdienenden Haushalten als ganz beträchtlich eingeschätzt werden. Dazu kommt, dass die Zeit der grossen Erbschaften begonnen hat.

Auch zahlenmässig sind die Baby Boomers eine wichtige Generation. 1998 umfasste die Bevölkerungsgruppe der 40-64jährigen 32% der Schweizer Bevölkerung. Das lässt den Schluss zu, dass unser Segment der 40-55jährigen auf mindestens ein Viertel der hiesigen Bevölkerung geschätzt werden darf. Die Tendenz der nächsten Jahre ist steigend. In den USA umfassen die zwanzig Jahrgänge nach Ende des Krieges 76 Millionen Menschen.

Das Besondere an dieser Konsumentengeneration ist, dass sie zwar äusserlich älter werden, im Herzen aber jung bleiben. Ihr „Pflichtkonsum“ umfasst den täglichen Konsum, kann aber auch leicht Putz- und Kindermädchendienste mit einschliessen. Daneben sorgen sie sich sehr um ihre Gesundheit und die Fitness. Ihr „Verwöhnkonsum“ ist besonders ausgeprägt. Diejenigen, die die Kinderphase bereits hinter sich haben, verwirklichen jetzt alle langgehegten Träume. Luxuskäufe wie hochwertige Musikanlagen, schnittige Autos, teure Labelmode und sicher auch Schmuck gehören dazu. Daneben pflegt diese unkonventionelle Generation auch Vergnügen wie den Besuch von Open-air-Konzerten, das Erlernen einer Trendsportart wie Inline-Skating oder Snowboarden, aufwendige Reisen mit der ganzen Familie oder die Mitgliedschaft im Golfclub.

Starke Vorbilder und Idole

Eine besondere Eigenheit dieser Generation sind ihre starken und unkonventionellen Vorbilder in der Öffentlichkeit. Es muss ein gutes Gefühl sein, wenn die Musikgruppen, denen man als Jugendlicher zujubelte, auch heute noch zu den ganz Grossen der Musikszene gehören. Es ist Balsam für die Seele, wenn gleichaltrige Schauspieler und Schauspielerinnen noch immer Kinomagneten sind. Es ist beruhigend, wenn die eigene Generation in öffentlichen Aufgaben das Heft in der Hand hält. Und für die Frauen ist es motivierend, zu sehen, dass Familie und Beruf nicht einander ausschliessende Lebensformen sein müssen. Noch motivierender ist es, dass Frauen auch um die Fünfzig noch durchaus attraktiv sein können.

Individualisten der ersten Stunde

Die Baby Boomers waren die Individualisten der ersten Stunde. Damals begann ein Prozess der nicht mehr umkehrbar ist. Die Freiheit des Einzelnen wurde mit dem wachsenden Wohlstand der Nachkriegszeit möglich. Die grossen Institutionen wie Staat, Kirche und Familie verloren gerade auch mit Hilfe der 68er-Generation ihren Einfluss. Dieser kämpferische Individualismus ist auch heute noch vielen Vertretern dieser Generation eigen. Sowohl den Frauen, wie auch den Männern. Wir haben es also keineswegs mit ältlichen, traditionell orientierten Konsumenten zu tun. Ihre Einstellung ist viel mehr anspruchsvoll, kritisch, betont individuell und vergnügungsorientiert. Sie orientieren sich aus Prinzip mehr am jugendlichen Geschmack als an demjenigen ihrer Eltern.

Das macht sie sicher nicht zu einfachen Kunden. Die ganz jugendlichen Sachen erfüllen vielleicht nicht mehr alle Anforderungen, aber langweilig und altmodisch darf es auf keinen Fall sein. Viele Marktsegmente müssen sich da etwas einfallen lassen. Auch die Modebranche wird sich je länger je mehr mit jugendlichen Kundinnen um die Fünfzig mit entsprechenden „Realmassen“ (nicht Traummassen) auseinandersetzen müssen.

Für die Schmuckbranche liegt bei dieser Konsumentengeneration viel Potential. Die erfahrenen Kundinnen können sich jetzt Wünsche erfüllen, die für Jahre von Familienausgaben in den Hintergrund gedrängt wurden. Biographisch gesehen ist bei diesen Kundinnen alles möglich. Von der Frau, die sich endlich die heissersehnte Akoyaperlenkette kaufen möchte, die ihre Mutter der Schwester vererbte, über die überzeugte Frauenkämpferin, der Schmuck immer etwas suspekt war, bis zur Frau, die jetzt ihren ganz individuellen Schmuck im Trend der Zeit sucht. Ihnen allen ist gemeinsam, dass sie in den meisten Fällen die finanziellen Möglichkeiten für einen hochwertigen Schmuckkauf haben. Beratung ist das oberste Gebot. Wer es versteht, diese Kundinnen richtig anzusprechen, hat alle Chancen eine langjährige, gute Kundin zu gewinnen.

(Quellen: viewpoint no six)