Geborene Überlebenskünstler

Die Wahrheit ist, dass die Generation der 25-40jährigen auf die heutige Zeit bestens vorbereitet ist. In ihre Lebensspanne fällt die Entwicklung von Taschenrechnern und Computern. Sie sind selbstverständlich mit den Medien und Kommunikationssystemen, die heute die Welt regieren, aufgewachsen. Dementsprechend wertfrei und ungezwungen gehen sie damit um. Die Unternehmer der New Economy gehören samt und sonders in diese Generation. Damit nehmen sie nicht nur an der wachsenden Dynamik der Globalisierung unmittelbar teil, sie sind zum Teil direkt für sie verantwortlich.

Der Begriff der Desillusion wird oft im Zusammenhang mit Generation X verwendet. Das trifft ganz sicher zu. Sie mussten oftmals am eigenen Leib erleben, wie die Ideale der Familie an der Wirklichkeit zerbrachen. Sie waren oftmals Schlüsselkinder von doppelverdienenden oder geschiedenen Eltern. Sie erlebten am Beispiel des Kommunismus die Auflösung von ideologischen Systemen, misstrauen aber den Blüten des Kapitalismus genauso. Wo Menschen und natürliche Ressourcen des Geldes wegen ausgebeutet werden, dreht sich die Generation X angewidert ab. Ideologisches Gedankengut fällt bei dieser Generation grösstenteils auf unfruchtbaren Boden. Sie wissen zu gut, dass die Realität vielschichtig ist und einfache Lösungen für komplexe Problemstellungen nicht mehr taugen. Deshalb reagieren viele von ihnen mit Misstrauen (gegenüber Autoritäten), Abwendung (in der Politik) oder offenem Zynismus.

Überhaupt ist das Mehrschichtige und Komplexe eine Spezialität der Generation Xler. Sie leben die typischen fragmentierten Leben der heutigen Zeit. Sie jonglieren zeitgleich den Berufsaufbau, Freizeit und Familiengründung. Sie schaffen es aber auch, virtuelle und reale Welten miteinander in Einklang zu bringen. Keine andere Generation vor ihnen ist in einer so voll medialisierten Welt aufgewachsen wie sie. Ikonen aus Film und Fernsehen gehören zu ihren gemeinsamen Kindheits- und Jugenderinnerungen. Diese vermischen sie munter und nach Belieben mit Vergangenem, Futuristischem, Folkloristischem und ganz banalen, alltäglichen Dingen. Dieser ekklektizistische und kreative Ansatz ist zu einem Stilmerkmal der Gegenwart geworden und widerspiegelt die individuelle Lebenseinstellung der Generation X.

Dieser ausgeprägte Individualismus führt auch bei Vielen dazu, dass sie sich irgendwann selbständig machen oder, dass sie Arbeitsplätze suchen, in denen die persönlichen Bedürfnisse des Einzelnen gelebt werden können. Titel und Positionen sind angesichts der Freiheit, seine Arbeit selbst zu gestalten, zweitrangig. Ausserdem lässt sich so Arbeit und Privatleben für viele ausgewogener und individueller gestalten. Dies ist ein Anspruch, den diese Generation verteidigt: Harte Arbeit ja gerne, aber auch die Zeit, um die Früchte davon zu geniessen. Der Aspekt des Hedonismus ist wichtig. Spass und Genuss ist ein wichtiger Massstab für die Generation X. Gerade beim Konsum gewinnt diese Komponente einen hohen Stellenwert. Unangenehme Einkaufserlebnisse werden immer mehr zum „Einmal-und-nie-wieder“.

Kritische Konsumenten

Die Konsumenten zwischen 25-40 Jahren sind vor allem kritische Konsumenten. Wenn es um Lebensmittel geht, sind sie - sofern dies finanziell kein Problem ist - gerne bereit, einen Aufpreis für biologische Nahrungsmittel zu bezahlen. Umweltfreundlichkeit, Ökologie, Nachhaltigkeit und soziale Verträglichkeit sind andere Kriterien, die bei dieser Generation über Kauf oder Nichtkauf eines Produkts oder einer Marke entscheiden. Sie bevorzugen zeitsparendes Einkaufen, wenn es um den täglichen Bedarf geht und das zu Zeiten, die sie mit ihrem ausgefüllten Terminplan in Einklang bringen können. Ein besonderes Kennzeichen dieser Generation ist auch, dass spirituelle Aspekte auf ihren Konsum Einfluss nehmen. Ein Produkt, das ethisch-ökologisch einwandfrei ist, der Seele gut tut und darüber hinaus um elf Uhr nachts eingekauft werden kann, ist ihre absolute Idealvorstellung.

Es ist aber auch das Format eines Geschäfts, das diese Generation mehr oder weniger anlockt. Grossverteiler werden wo immer möglich umgangen, auch klassische Warenhäuser gehören nicht unbedingt zu ihren Lieblingsgeschäften. Sie kaufen eindeutig lieber im Fachgeschäft oder der Boutique ein oder dann gleich beim Discounter oder einem Factory Outlet. Diese Chance wird von vielen Fachgeschäften nicht wahrgenommen. Denn natürlich erwarten die Generation Xler etwas. Dazu gehört ein Sortiment, das jungen Erwachsenen etwas anbietet. Dazu gehört eine Atmosphäre, die sie anspricht. Das fängt bei der Musik an und betrifft ganz besonders die Kommunikation. Diese Kunden wollen nicht irgendwelche Allgemeinplätze aufgetischt bekommen. Das Verkaufspersonal muss vielmehr kompetent auf individuelle Wünsche eingehen können. Darüber hinaus hängt der Erfolg eines Fachgeschäfts auch davon ab, wie das Unternehmen generell kommuniziert. Verfügt es über eine Internetpräsenz, entsprechen Prospekte und andere Unterlagen dem Geschmack dieser Generation?

Als Kinder einer Zeit, die finanzielle Notlagen nicht mehr erlebt haben, sind sie kultivierte Konsumenten mit einem mehrheitlich teuren Geschmack. Sie sind gross geworden mit Fernsehwerbung und lassen sich daher nicht so leicht etwas vormachen. Normalerweise wissen sie ganz genau, was sie wollen und kaufen daher auch preisbewusst ein. Auch wenn sie viel Geld ausgeben, wissen sie, warum sie es tun. Sie haben das Angebot vor dem Kauf geprüft und kaufen so gezielt ein. Das stimmt im Besonderen für die Männer dieser Generation. Wenn es allerdings um Freizeitvergnügen geht, können sie auch leichtsinnig sein. Sowohl für Auswärtsessen wie auch für andere Aktivitäten geben sie gegenüber anderen Generationen überdurchschnittlich viel Geld aus. Das Feierabendbier hat ausgedient, Wodka und Zigarre ist angesagt.

Das Segment der 25-40jährigen liegt bei ca. 25% der Gesamtbevölkerung. Die Unter-30jährigen leben mehrheitlich in Zweipersonen-Haushalten. Die Ausgaben pro Haushalt dieser Gruppe liegt bei rund SFr 5'600 pro Monat. Diejenigen über dreissig leben mehrheitlich in Dreipersonen-Haushalten und geben pro Haushaltung durchschnittlich rund SFr 7'500 pro Monat aus.

Individueller Tagesschmuck

Es ist nicht einfach, dieser Generation Schmuck zu verkaufen. Sie sind sehr anspruchsvoll auf jeder Ebene. Zuerst einmal wollen sie als ausgeprägte Individuen wahrgenommen und behandelt werden. Dann suchen sie Schmuck, der zu ihnen passt und bei jeder Gelegenheit getragen werden kann. Luxus für den Alltag, der zuallererst ihnen selbst gefällt. Was die anderen denken, ist zweitrangig. Die Frauen dieser Generation wählen und kaufen ihren Schmuck sehr oft selbst. Ganz wichtig ist die Atmosphäre. Zu feine Geschäfte, in denen nicht laut gesprochen werden darf, entsprechen nicht ihren Vorstellungen. Stundenlanges Warten auf Bedienung auch nicht. Argumentation, die an ihnen vorbei zielt, scheucht sie mit Sicherheit wieder aus der Ladentür. Ausserdem wissen sie genau, dass sie als Konsumenten am längeren Hebel sitzen. Sind sie irgendwo nicht zweihundertprozentig überzeugt, gibt es in unmittelbarer Nähe ein anderes Geschäft.

Eine besondere Chance haben hier Goldschmiede. Sie stehen für Individualität und verbreiten in ihren Geschäften oft eine ungezwungene Atmosphäre, die den Generation Xlern entspricht. Vielfach sind sie in etwa der gleichen Altersgruppe und verstehen sich schon daher auf Anhieb. Auch Markenschmuck hat eine Chance. Marken zelebrieren ihre Produkte als Lifestyle-Objekte und das spricht an. Verglichen mit den älteren Generationen ist ihr verfügbares Einkommen nicht ganz so hoch. Kleine Kinder veranlassen viele Mütter über einen gewissen Zeitrahmen nur Teilzeit oder gar nicht zu arbeiten. Entsprechend tief ist das Budget für Anschaffungen wie Schmuck. Wer es aber schafft, dieser Generation den richtigen Schmuck im richtigen Umfeld zu präsentieren, hat sie auch noch als Kunden, wenn ihre Kinder grösser sind und das eigene Unternehmen fest am Markt etabliert ist.

(Quellen: viewpoint no 6, BfS, JMI Newsletter)