Herr und Frau Cool

Sie sind umweltbewusst. Sie lieben Technologie und verstehen sie besser als jede Generation vor ihnen. Sie sind Politikern gegenüber sehr kritisch eingestellt. Institutionen begegnen sie mit Skepsis. Gegen traditionelle Werbung sind sie wasserdicht. Ihre familiären Wurzeln sind mehr und mehr gemischtrassig oder multinational. Ihre Mütter sind überwiegend berufstätig, oft alleinerziehend. Der Lebensansatz der jungen Generation ist entsprechend praktisch und realitätsbezogen. Sie haben ein relativ pessimistisches Gesellschaftsbild, aber eine mehrheitlich optimistische Grundhaltung bezüglich ihrer eigenen Zukunft. Sie wissen allerdings auch sehr genau, dass sie sich anstrengen müssen, wenn sie ein angenehmes, erfolgreiches Leben führen wollen. Entsprechend sind viele Junge heute bereit, ihr Schicksal in die eigenen Hände zu nehmen. Ihre Zukunft sehen sie als selbständige Unternehmer in den Technologie- und Informationsbranchen. Sie gehen auch selbstverständlich mit Aktienanlagen um. Laut Untersuchungen verfügten 1999 bereits 8.4% der Jugendlichen im deutschsprachigen Raum über Aktien. Das damit verbundene Risiko ist ihnen voll bewusst und wird auch akzeptiert.

Andererseits spiegeln die Kinder der Baby Boomer-Generation deren Verhalten in einem gewissen Sinn. Nicht umsonst werden sie auch „baby boom echo“ genannt. Wie damals wachsen sie in einem stabilen politischen Umfeld auf und sie repräsentieren eine etwa gleich hohe Bevölkerungsschicht. Generation Y folgt dem Pillenknick und ist daher eine mächtige Kraft, mit der in Zukunft gerechnet werden wird. In den USA übersteigt die Zahl der Generation Y ihre Vorgängergeneration je nach Zählmodus um bis zu 50%.

Nicht umsonst ist Teenie-Kultur seit den 60er Jahren erstmals wieder allgegenwärtig. Boys und Girls-Gruppen folgen sich in schöner Regelmässigkeit in den Charts, nicht ohne vor ihrem Verschwinden noch kräftig abzusahnen. Seriöse und weniger seriöse Medien beschäftigen sich mit der Psyche Heranwachsender. Im Unterschied zu ihren Vorgängern der Generation X werden die aktuellen Teenager von den Trendforschern nicht als zynisch und sauertöpfisch eingestuft, sondern im Gegenteil als sonnige, humorvolle Zeitgenossen. In den 80er Jahren waren die Teenager in den Medien mit Nachrichten von Drogenmissbrauch, Verbrechen und ungewollten Schwangerschaften vertreten. Die heutige Jugend glänzt mit Ausnahmen mit einem Saubermann-Image. Sex, Crime & Rock’n Roll scheinen nicht mehr zuvorderst auf ihrer Bedürfnisskala zu stehen. Ihre Ideale sind auf ihre eigene Art wieder sehr bürgerlich.

Womit also beschäftigen sich die Jungen heute? Zu einem grossen Teil mit dem Computer. Sie sind damit aufgewachsen. Laut Demoscope haben 80% aller Haushalte mit Kindern in der Schweiz einen Computer. Dieser Anteil liegt erheblich höher als bei Haushalten ohne Kinder. Dabei verwenden die Jugendlichen den Computer für Lernprogramme, Informationsbeschaffung und Computerspiele. Das Internet ist eine der wichtigsten Informationsquellen für sie, neben ihrem Freundeskreis. Fernsehen und Radio rücken daneben eher in den Hintergrund. 28% der amerikanischen Jugendlichen geben an, dass sie ohne Fernsehen leben könnten, ein Leben ohne Computer kommt hingegen nur für 23% in Frage. Daneben lesen sie auch überraschend viel. Wenn sie Sport treiben, dann vor allem neue Trendsportarten wie In-Line-Skating, Biking, Snowboarden und ähnliche. Ansonsten haben sie die gleichen Probleme und Sorgen wie jede andere Generation Jugendlicher vor ihnen. Sie erreichen die Pubertät, haben Pickel und Probleme mit ihrem sich rapide verändernden Aussehen, verlieben sich zum ersten Mal und hassen ihre Eltern.

Wahrhaftig, unverblümt und ehrlich

Generation Y repräsentiert eine beeindruckende Konsumentengruppe. Zahlen der Werbeagentur Young Media zeigen, dass der Deutsche Jugendmarkt der 14-25jährigen in etwa 55 Milliarden DM entspricht. Ein Viertel der 16jährigen in der Schweiz jobbt heute, um das Taschengeld von durchschnittlich 100 Franken nebst Geldgeschenken von Verwandten noch aufzubessern. In den USA gaben die Jugendlichen der Generation Y 1998 die stattliche Summe von 141 Milliarden US$ aus, was rund US$ 80 pro Person pro Woche entspricht. Über ihren Eigenkonsum hinaus beeinflussen die Jugendlichen auch ganz andere Marktsegmente. Einer Studie von "Bravo“, dem grössten, deutschen Jugendmagazin zufolge, fliessen die Wünsche und Vorstellungen der Jugendlichen zu 25% in die Entscheidungsfindung ein, wenn ein Produkt für die Familie angeschafft werden soll. Wird ein Produkt für die Jugendlichen gekauft, liegt ihre Beeinflussungskraft zwischen 65% und 90% - je nach Warengruppe. Gerade bei hochwertigen Konsumgütern scheint ihr Einfluss besonders gross zu sein. US-Forschungen belegen, dass die so genannten „Skippies“ (School Kids with income and purchasing power) einen Kaufeinfluss in doppelter Höhe ihrer persönlichen Geldmittel haben. Diese Relation dürfte auf die Schweiz weitgehend übertragbar sein.

Die Konsumwelt ist ein selbstverständlicher Bestandteil des Lebens der heutigen Jugendlichen und es ist offensichtlich, dass sie sich vergleichsweise intensiver mit Marken- und Werbewelten auseinandersetzen als Erwachsene. Für Brigitte Ruetsch Keller von Institut für Marketing und Unternehmensführung der Universität Bern steht fest: „Der Markenkosmos bildet sich bereits in frühesten Jahren und wird ständig erweitert und detaillierter.“ In der Phase der Orientierung, Markenauswahl und faktischen Entscheidung seien Jugendliche daher ideale Multiplikatoren. Gleichzeitig entstehen Präferenzen, die oft im späteren Erwachsenenleben fortbestehen. So werden Marken zu Generationen übergreifenden Phänomenen. Was diese Marken entsprechend in eine beneidenswerte Marktposition bringt.

Die Frage allerdings ist, welche Marken zu diesen Gewinnern gehören werden. Wer diese Generation umwirbt, muss sich auf ihre Spielregeln einlassen. So schwierig das auch ist. Nicht nur sind sie junge Menschen, die im Zuge der Selbstfindung von heute auf morgen ihre Meinung und ihren Stil radikal wechseln. Sie sind auch ein abgebrühtes Werbepublikum. Werbebotschaften, die schreien: „Kauf mich“ stösst sie ab. Werbung, die auf jung macht und sich mit aufgesetztem „Szene-Slang“ anbiedert, wird schlicht ignoriert. Imagewerbung und sülzige Botschaften empfehlen sich ebenso wenig. Viel mehr geht es darum, echte Bedürfnisse der Jugendlichen mit ehrlichen Argumenten anzusprechen und das Ganze mit Witz und Humor zu kommunizieren. Dabei schauen die jungen Konsumenten ihren Anbietern streng auf die Finger. Ökologisches und soziales Engagement wird erwartet. Wer sich da etwas zu Schulden kommen lässt, wird ganz schnell geächtet. Davon kann zum Beispiel Nike ein Lied singen. Werbung findet überdies am besten dort statt, wo die Jugendlichen sind. Das Internet ist dafür ideal. Daneben lohnt es sich, da zu werben, wo die Jugendlichen ihre Freizeit verbringen, bzw. deren Aktivitäten zu sich zu holen und zu fördern.

Erschwingliche Individualität

Die Schmuckbranche hat traditionell wenig anzubieten, wenn es um junge Konsumenten geht. Diese Nische haben Anbieter wie Esprit, Chiemsee und andere Modemarken in der Zwischenzeit erfolgreich besetzt. Nicht zuletzt deshalb, weil sie erfahrene Marken im Umgang mit dem Jugendsegment sind. Als solche haben sie gelernt, die Lebensart der Teenager zu studieren. Das scheint ein banaler Einstieg zu sein, der allerdings oft ignoriert wird und gar nicht so leicht ist. Als Geschäftsinhaber gehört man zu einer älteren Generation, die in vielen Fällen nicht einmal die eigenen Kinder versteht. Geschweige denn, ihre Bedürfnisse ansprechen kann.

Wer den Schritt hin zu jüngeren Kunden wagen will, sollte einige Grundregeln im Gedächtnis behalten. Jugendliche wollen ihre Individualität zum Ausdruck bringen. Schmuckstücke, die eigene Interpretationen zulassen, sind daher besonders geeignet. Ideal sind auch Produkte, die dank der verwendeten Steine wirkliche Einzelstücke sind. Nicht vergessen sollte man, dass heute junge Männer und junge Frauen Schmuck tragen. Es genügt also nicht, nur eine Gruppe anzusprechen. Das Preisniveau ist auch mehr oder weniger gegeben. Allerdings sollte man nicht vergessen, dass die geballten finanziellen Kräfte der gesamten Familie oftmals erstaunliche Anschaffungen möglich machen.

Wer die Entscheidung trifft, jungen Schmuck anzubieten, sollte dies deutlich kommunizieren. Irgendwo eine verschämte Schublade mit ein paar lieblosen Ringen lässt das Projekt von Anfang an scheitern. Die jungen Leute sollen von aussen sehen, dass das Geschäft Schmuck für sie führt. Eine Theke, an der bedient wird, nimmt die Schwellenangst und lässt einen unkomplizierten Kontakt zu. Kommt es zu einem Gespräch, ist es wichtig, sie ernst zu nehmen und kompetent zu beraten. Nicht von oben herab, aber auch nicht zu salopp. Nicht zu vergessen ist, dass Generation Y ihre Informationen entweder übers Internet oder über Freunde bekommt. Wer nicht im Internet ist, existiert ganz einfach nicht für sie. Darin liegt auch eine Chance für Goldschmiede, denn wie Mary Slayton, die Direktorin für Konsumforschung bei Nike sagt: „Das Fernsehen fördert die Einheitlichkeit, das Internet hingegen die Vielfalt.“ Die Jungen spielen eine Vorreiterrolle. Ihre Ansprüche sind die Massstäbe für Verkauf und Marketing von morgen. In diesem Sinne sollte die heranwachsende Generation Y von Schmuckanbietern ein ernst zu nehmendes Segment werden.

(Quellen: viewpoint no 6, Handelszeitung vom 8.12.99, David Plotz for Slate, Generation Y in Business Week, Demoscope, The Cyber-Journal of Sport Marketing, Young Media)