Kinder mit Agenda

Die Geburtenzahlen schrumpfen in den Ländern Westeuropas seit vielen Jahren. Kinder werden im Leben der Erwachsenen immer weiter hinaus geschoben. Wenn dann der Nachwuchs endlich kommt, dann nicht selten in einen finanziell gefestigten Haushalt von Doppelverdienern. Diese Ausgangslage führt dazu, dass Kinder heute mehrheitlich in privilegierten Verhältnissen aufwachsen. Die Eltern haben wenige Kinder, arbeiten oft zu zweit und können ihre Kleinen entsprechend „verwöhnen“. Verwöhnen deshalb, weil sie diese oft auch in ihren erwachsenen Lebensplan mit einbeziehen. Feste Termine mit Freunden, in der Schule und für anderweitige Aktivitäten sind heute selbstverständlich für Kinder. Tagesbetreuung ausserhalb des Hauses ist für viele ganz normaler Alltag. Grund genug für die Eltern, ab und zu ihr „schlechtes Gewissen“ mit Grosszügigkeit wettzumachen. Dazu kommt, dass ein Kind oder auch zwei, die heute die Regel sind, für ihre Eltern eine Art Lebensplanerfüllung darstellen. Der bewusste Schritt zum Kind bewirkt, dass dieses selbst und seine Bedürfnisse sehr stark ins Zentrum des Lebens der Familie rücken. Das Kind wird idealistisch überhöht und zugleich dem Rhythmus der Erwachsenenwelt untergeordnet. Eine immer grössere Gruppe von Kindern wächst mit geschiedenen Eltern auf. Auch hier greifen Eltern schnell einmal zum Geldbeutel, um ihre Sprösslinge zu verwöhnen, sei es um sie über die Trennung hinweg zu trösten oder um sie im Machtkampf mit dem ehemaligen Partner zu manipulieren. Gleichzeitig wird auch hier von den Kindern verlangt, sich den Gegebenheiten der Erwachsenenwelt anzupassen.

Diese Art des Aufwachsens, aber auch der Einfluss der Medien bewirken, dass Kinder sehr viel früher den Schritt vom Kind zum Jugendlichen machen. Eine Untersuchung in den USA zeigte, dass ein Durchschnittskind zwischen 20-40'000 Werbebotschaften pro Jahr sieht. Kinder in den USA verbringen 60% mehr Zeit vor dem Fernseher als in der Schule und 24% der Kinder unter 6 Jahren haben einen eigenen Fernseher in ihrem Zimmer. Natürlich sind dies amerikanische Verhältnisse, aber wenn auch nur ein Bruchteil davon für die Schweiz massgeblich ist, sind diese Zahlen beeindruckend. Dazu kommt, dass ein 10-jähriges Kind in den USA typischerweise 2-3x pro Woche mit seinen Eltern zum Einkaufen geht. Dies dürfte auch für Schweizer Kinder zutreffen. Auch der Umgang mit dem Computer und dem Internet liegt vielen Kindern nicht fern. Selbst Kleinkinder gehen ganz selbstverständlich mit der Maus um.

Marktkraft Kind

Die meisten Kinder werden spätestens im Alter von sechs bis sieben Jahren zu selbst entscheidenden Verbrauchern. Nämlich dann, wenn wie ihr erstes Taschengeld bekommen. Von da an lernen sie, ihre Wünsche selbst zu erfüllen. In der Schweiz lebten 1999 knapp 900'000 Kinder (entspricht rund 13% der Gesamtbevölkerung) im Alter von 5-14 Jahren. Das Taschengeld der 7-15jährigen betrug im gleichen Jahr nach Angaben der IHA (Hergiswiler Institut für Marktanalysen) SFr 183 Mio. Das heisst durchschnittlich rund 200 Franken pro Kind. Es darf davon ausgegangen werden, dass dieses Geld gesamthaft ausgegeben wird. Auch wenn vom Taschengeld etwas gespart wird, geben die meisten Kinder das Ersparte kurze Zeit später wieder aus, um endlich den lang gehegten Wunsch zu erfüllen.

Alter Taschengeld in SFr Verwendung

Kinder beeinflussen auch in zunehmenden Masse ihre Eltern. Sie veranlassen sie, ihnen Dinge zu kaufen, für die sie selbst kein Geld ausgeben wollen oder können. Nach vorsichtigen Schätzungen geben Eltern und andere Familienmitglieder das 10fache des Taschengelds ihrer Kinder für deren Wünsche aus. Ausserdem nehmen die Kleinen auch Einfluss auf die Kaufentscheidung ihrer Eltern, wenn es um die Markenwahl bestimmter Produkte geht, z.b. bei Getränken, Süssigkeiten, Nahrungsmitteln, Spielsachen, Sportartikeln, Bekleidung und Anderem. Darüber hinaus diktieren Kinder durch „passiven Widerstand“ die Kaufentscheidungen ihrer Eltern. Dadurch, dass sie Dinge verweigern, die sie nicht mögen, zwingen sie ihre Eltern, in Zukunft solche zu kaufen, die ihnen passen. Den sogenannten „Quengelfaktor“ kennen vermutlich alle Eltern aus eigener Erfahrung. Nicht ausser acht lassen sollte man die Tatsache, dass aufgrund der Kinderwünsche gewisse Anschaffungen überhaupt erst von den Eltern in Betracht gezogen werden.

In den USA wird davon ausgegangen, dass der Kindermarkt über die nächsten 10 Jahre im zweistelligen Prozentbereich, der das letzte Jahrzehnt charakterisierte, weiter wachsen wird. Im Jahr 2000 gaben Kinder 35 Milliarden ihres eigenen Geldes und 300 Milliarden ihrer Eltern aus. Die Marketingleute sehen über diese mächtigen Konsumenten und Beeinflusser nicht hinweg. Über 2 Milliarden US$ wurden in Kinderwerbung investiert, das ist 20mal mehr als vor 10 Jahren.

Kindermarketing

Im Bereich des Kindermarketings gilt es, das sich wandelnde Konsumverhalten im Laufe des Älterwerdens zu beachten. Kinder unter sieben Jahren können normalerweise nur klare und visuell verständliche Produkte erkennen. Zu abstrakte und komplexe Dinge sind unverständlich für sie. Viele der auf sie einstürmenden Informationen können sie deshalb auch nicht aufnehmen, geschweige denn werten. Andererseits sind Kinder im gleichen Alter in der Lage, Logos und Maskottchen erstaunlich gut zu zuordnen. Das zeigt eine Studie aus dem Jahr 1991 in den USA. 91% der befragten 6jährigen assoziierten das Kamel mit einer Zigarettenmarke. Bereits 2-3jährige können durchaus Marken bzw. Produkte erkennen. Mit zunehmendem Alter werden Marken ein Teil der Begriffsbildung von Kindern. Sie reden zum Beispiel nicht mehr von Schokoladenaufstrich, sondern von Nutella. Kleine Kinder sind dabei primär vom Konsumverhalten ihrer Eltern geprägt. Sobald sie zur Schule gehen, dienen die Marken als Zeichen der Zugehörigkeit zu einer Gruppe und in einem weiteren Schritt zur Abgrenzung gegenüber den Eltern. Die Erkenntnisse der IHA bestätigen die Bedeutung der Marken. Ihre Umfragen ergaben 1997 einen eindeutigen Trend zum verstärkten Markenbewusstsein bei Kindern und Jugendlichen. Den Mädchen kommt beim Marketing eine besondere Stellung zu. Sie entwickeln sich im Alter von 7-13 eindeutig schneller als Jungen. Sie wollen Produkte, die eigentlich für Ältere bestimmt sind. Diese wollen sie aber kindergerecht angeboten bekommen.

Kinder als Schmuckkunden

Das ganz normale Chaos, das mit der Präsenz von Kindern einher geht, ist schlecht mit der eleganten und luxuriösen Atmosphäre eines Schmuckgeschäftes vereinbar. Deshalb ist es kein Wunder, dass - so darf angenommen werden - der weitaus grösste Anteil des Kinderschmucks auf anderen Wegen verkauft wird. Wer auf google.com den Suchbegriff „Kinderschmuck“ eingibt, erhält sage und schreibe 1'200 Einträge aufgelistet. Internet und Versandhandel scheinen die üblichsten Verkaufskanäle für Kinderpreziosen zu sein. Nach Auskunft von Rhomberg Schmuck, einer der grössten Firmen im deutschsprachigen Schmuckversandhandel, beträgt der Anteil der Verkäufe in diesem Sektor 5% des gesamten Umsatzes. Dieser Anteil dürfte für den Gesamtmarkt eher hoch sein. Kinderschmuck liegt im unteren Preissegment von Sfr 50-250 und spielt im Einzelhandel eine untergeordnete Rolle.

Beispiele für erfolgreiche Kinderschmuckläden sind selten. Geradezu ein Phänomen in dieser Sparte ist der spanische Schmuckhersteller Tous. Mit seinem charakteristischen „Bärchen“ ist es dem katalanischen Unternehmen gelungen, zuerst die Herzen der Kinder und anschliessend das ihrer Mütter zu gewinnen. Was als Trend unter Schulmädchen in und um Barcelona begann, hat sich zur Grossfirma mit eigenen Geschäften rund um Spanien und Exporten in die ganze Welt entwickelt. Das Rezept war ein wieder erkennbares Design, das gleichzeitig kindlich und cool erwachsen wirkt. Der umsichtige Kollektionsausbau führte dann dazu, dass Tous auch für Erwachsene zu einem Statussymbol wurde.

Ganz anders der Kinderschmuckladen von Gabriella von Glasow. Die Schmuckmacherin ist ein bekennender Kinderfan und hat in ihrem Laden an der Froschaugasse in Zürich alles auf die kleinen Kunden ausgerichtet. Vitrinen finden sich auf Augenhöhe von 5jährigen, ein Baumstrunk dient als Werkbank für Kinder und ein grosser Plüschfrosch bewacht den Eingang. Die Lieblinge kleiner Kinder sind in den Händen der Schmuckmacherin zu Schmuck geworden. Bärchen, Häschen und Mäuschen aus Silber, liebevoll unvollkommen und deshalb umso mehr zum Gernhaben, sind die Favoriten der kleinen Mädchen. Lastwagen sprechen die Buben an.

Diese Beispiele zeigen einige wichtige Aspekte des Kinderschmuckverkaufs auf. Das Sortiment muss stimmen. Einfach wieder erkennbare Schmusetierchen aus der Welt der Kinder haben die besten Chancen. Es geht nicht um Prestige, sondern um die emotionale Bindung, die vom Kind zum Schmuck aufgebaut werden kann. Die Anforderungen an den Laden sind ebenfalls klar. Präsentationsflächen auf Kinderaugenhöhe sind unverzichtbar. Ebenso der Platz zum Spielen oder Lesen. Ein Schmuckgeschäft, das Kinder willkommen heisst, darf nicht allzu abgehoben und steif wirken.

Eine grosse Chance in den Kinderkunden liegt in ihrer Begeisterungsfähigkeit. Wer nach dem Motto: „Früh übt sich, was ein grosser Schmuckkunde werden will“ auf die Kleinsten einen bleibenden Eindruck machen möchte, der kann Aktivitäten in dieser Richtung planen. Eine Spielecke im Geschäft kann ganz im Zeichen des Schmucks stehen. Glassteine zum Spielen, Holzperlen zum Aufziehen und Draht zum Verbiegen und Basteln sind ideale Beschäftigungen. Wer dafür ein Händchen hat, kann auch einmal eine Schulklasse zum lustvollen Schmuckmachen einladen. Dabei kann den Kindern auch gleich ein Gefühl für Wert und Bedeutung des Schmucks vermittelt werden. Dies ist ein Anliegen, das Gabriella von Glasow besonders am Herzen liegt. Angesichts der heutigen Wegwerfmentalität ist es ihr wichtig, den Kindern klar zu machen, dass Schmuck etwas Einmaliges ist, das auf gewisse Weise unersetzbar ist und deshalb mit Sorgfalt behandelt werden sollte.

(Quellen: viewpoint no 6; IHA Vademecum 2001; Das Magazin Nr 28/2001; newdream.org; small-talk.com; kidscourier.com; Kindermarketing von Sonja Baumann)