10 Jahre Schmucktrends
(Erschienen in Gold'Or  -  Ausgabe 4 / 2003)

Der Rückblick auf zehn Jahre Schmucktrendgeschichte zeigt, wie stark sich die Schmuckbranche als Ganzes verändert hat. Genau genommen hat sich alles verändert, ausser dem menschlichen Grundbedürfnis, sich zu schmücken.

Lokal zu Global

Schmuck ist eigentlich schon immer ein globales Geschäft gewesen. Schon in der Antike wurde mit Schmuck oder Edelsteinen weit über Regionen und Meere hinweg gehandelt. Auch im Mittelalter haben Goldschmiede grenzüberschreitende Kontakte gepflegt und dabei auch Design und Wissen ausgetauscht. Überall, wo wichtige Edelsteinfunde gemacht wurden, waren auch schnell Händler vor Ort und kauften für die vermögenden Adeligen und Bürgerlichen in Europa ein. Trotzdem ist die Beziehung des Juweliers oder Goldschmieds zu seinen Kunden über die Jahrhunderte mehrheitlich eine lokale Angelegenheit geblieben. Heute hingegen erlauben weltumspannendes Reisen und unerschöpfliche Informationsquellen dem Konsumenten einen viel besseren Überblick über das weltweite Schmuckgeschehen. Das führt dazu, dass ein Schmuckgeschäft heute nicht nur die Kollegen in der eigenen Region, sondern genau genommen des ganzen Landes - und über die Grenzen hinweg im Ausland - als Konkurrenten hat. Die daraus resultierenden Vergleichsmöglichkeiten sind natürlich ein Vorteil für den Kunden. Die Schmuckbranche insgesamt kommt im Zuge dieser Entwicklung jedoch unter enormen Zugzwang.

Dazu kommt, dass Konsumenten heute auch die Vergleiche zwischen den einzelnen Branchen anstellen. Grundsätzlich herrscht ein enormer Warenüberfluss in jedem denkbaren Bereich. Deshalb ist das Einkaufserlebnis zu einem zentralen Wert geworden. In diesem Bereich fällt es der Schmuckbranche nicht leicht, den Anschluss zu behalten. Schon allein die nötigen Sicherheitsvorkehrungen verhindern viele erlebnisorientierte Ladengestaltungen. Schwellenangst auf Seiten des Konsumenten und unzeitgemässes Luxusverständnis vieler Einzelhändler dämpfen deshalb das Einkaufserlebnis empfindlich und lassen die Schmuckbranche im Vergleich mit anderen Luxusbereichen unattraktiv erscheinen.

Vielfalt neuer Materialien

Vor zehn Jahren war der Schmuckbegriff sehr klar definiert. Gold, Diamanten und die klassischen Farbedelsteine beherrschten zusammen mit japanischen Akoyazuchtperlen das Bild. Seither hat sich viel verändert. Im Bereich der Edelmetalle sahen wir den Aufstieg des Platins ins Bewusstsein einer breiteren Käuferschicht. Silber hat sich von seinem Billigimage der 70er und 80er Jahre vollständig gelöst und eine eigenständige Marktposition gefunden. Stahl und Titan haben sich einen Markt erobert. Diamanten haben vor dem Hintergrund der Neuausrichtung von De Beers den Weg ins Branding gesucht. Viele Diamanten werden heute mit neuen, interessanten Schliffen vermarktet oder mit lasergravierten Codes oder persönlichen Botschaften ausgerüstet. Heutzutage werden auch Diamanten in zuvor undenkbaren Farben verarbeitet. Die Farben Braun und Schwarz haben den Schmuckmarkt erobert.

Bei den Farbsteinen haben sich über die vergangenen zehn Jahre grundlegende Veränderungen abgezeichnet. Es wurden neue, zuvor unbekannte Edelsteinvarianten, wie der Paraiba-Turmalin und der Mandaringranat gefunden. Es hat sich aber auch eine neue Sicht auf Edelsteine grundsätzlich entwickelt. Mit neuartigen Schliffmethoden wurde Edelsteinmaterial, das früher keine Beachtung fand, zu aufregenden, individuellen Schmucksteinen verarbeitet. Computergesteuerte Schleifautomaten erlauben, Edelsteine mit hoher Präzision zu schleifen und damit eine zuvor kaum je erreichte Brillanz im Edelstein zu wecken. Farbedelsteine erreichen so eine zuvor kaum gekannte Schönheit und Präsenz.

Last but not least hat der Perlenmarkt eine grundlegende Veränderung erfahren. Die heutige Vielfalt des Perlenangebots war bis vor wenigen Jahren nicht denkbar. Die Varianten reichen heute von den grossen Südseezuchtperlen, über die erstaunliche Qualität der Süsswasser-Zuchtperlen bis zu den Möglichkeiten, die sich aus Färbemethoden und dem Einsatz verschiedenster Kerne ergeben, um alle Arten von Fantasieformen zu erreichen. Damit kann der Perlenmarkt eine viel breitere Kundschaft ansprechen und entsprechend ist die Wichtigkeit dieses Schmucksegments gegenüber früher viel grösser.

In diesem Zusammenhang ist auch die „Wertigkeit“ zu erwähnen. Die Mündigkeit der heutigen Konsumenten macht es zunehmend schwieriger, Wertigkeit zu diktieren. Schön ist, was jemand als Solche empfindet. Diese Ausweitung und Individualisierung des Schönheitsbegriff ermöglicht es heute, alle möglichen Materialien zu verarbeiten und anzubieten. Schönheit liegt im Auge des Betrachters. Deshalb hat heute gleichzeitig ein intensiv blauer, lupenreiner Aquamarin in klassischem Schliff ebenso seine Berechtigung wie ein modern geschliffener Aquamarin von heller, blaugrünlicher Farbe und einem interessanten Innenleben.

Schmuck im Modekontext

Vielen Branchenvertretern ist es noch immer ein Dorn im Auge, wenn Schmuck in den Kontext der Mode gestellt wird. Auch diese Entwicklung ist - mit allen Vor- und Nachteilen - nicht mehr rückgängig zu machen. Verschiedene Ursachen spielen hier zusammen. Zunächst einmal hat über die vergangenen Jahrzehnte eine grundsätzliche Demokratisierung des Luxus stattgefunden. Das heisst, dass Luxusgüter, die früher einer reichen Oberschicht vorbehalten waren, heute für eine viel breitere Bevölkerung erreichbar sind. Der zweite Faktor ist die zunehmende finanzielle Unabhängigkeit der Frauen. Schmuck wird tatsächlich immer mehr von den Frauen selbst gekauft. Diese neuen, selbständigen Kundinnen haben denn auch vielfach andere Auswahlkriterien als Männer. Schmuck muss für immer mehr Frauen ein Ausdruck ihrer Persönlichkeit sein oder ganz einfach zur Garderobe und in den - gepflegten - Berufsalltag passen. Damit sind wir an dem Punkt, wo Mode und Schmuck zusammen passen müssen, um eine Frau zum Kauf zu bewegen. Viele Konsumentinnen sind modeinteressiert und informiert darüber, welcher Schmuck zur jeweiligen Garderobe passt.

Entsprechend hat sich das Schmuckdesign in den vergangenen Jahren immer mehr den allgemeinen Design- und Modetrends angepasst. Die zweite Hälfte der Neunziger Jahre waren geprägt von einem minimalistisch-kleinen Schmuckverständnis. Der schlichte Modestil in neutralen Farben vertrug keine opulenten Schmuckstücke mehr. Weisse Metalle traten zusammen mit Diamanten und lichten Pastellfarben einen Siegeszug an. Strenge, einfache Formen und kleine Formate bestimmten die formale Gestaltung des Schmucks. Höhepunkt dieser Entwicklung war sicher der kleine Diamantsolitär am Hals, der an der durchsichtigen Gitarrensaite getragen wurde. Weniger ging nicht.

Kurz vor dem Millennium zeichnete sich dann die Trendwende ab. Die Konsumentinnen und die Modemacher hatten genug von dem „Weniger ist mehr“. Die hochgelobte Globalisierung bekam Risse und der weltumspannende, modische Uniformismus wurde schal und langweilig. Eleganz, Individualität, traditionelle Handwerkstechniken: kurz, die inszenierte Kleidung wurde wieder interessant. Damit war der Schmuckbranche auf einmal der Weg offen, klassisch inspirierten, juwelenartigen, hochdekorativen Schmuck anzubieten. Die Stilrichtung bewegte sich weg vom konstruierten, modernen Design hin zu einer historisierenden, goldschmiedisch-handwerklichen Formensprache. Gross, bunt und barock sind die Attribute des aktuellen Schmuckdesign. Das Angebot ist breit gestreut und reicht von fast Accessoire-artigen, erschwinglichen Schmuckstücken bis zur einzigartigen Haute Joaillerie-Kreation. Erstmals zeigen wieder Männer Interesse an Schmuck. Vor allem junge Männer tragen, inspiriert von der Schwulenszene, wieder grosse Anhänger, Ringe und Armbänder.

Wie weiter?

Die bisher beschriebenen Entwicklungen werden sich in der Zukunft nicht wieder umkehren lassen. Das Interesse an Schmuck, das vor allem auch von den Redaktionen in Mode- und Frauenzeitschriften transportiert wird, hält ganz sicher weiterhin an. Letztendlich aber ist es die Schmuckbranche selbst, die darüber entscheidet, wieviel Lebenslust und damit auch Kauflust zur Konsumentin transportiert wird. Schmuckfachleute sind heute gefordert, ihr Produkt in einen grösseren Kontext von Mode, Design und Lifestyle zu stellen. Das sind für viele Branchenvertreter ganz neue Aspekte ihres Berufsalltags. Genau da liegen aber auch die Chancen der Zukunft.