Kein Lärm um viel - die verschwiegene Zunft der Goldschmiede
(Erschienen am 29. März 2005 in der Neuen Zürcher Zeitung - NZZ)

Warum Marketing in Sachen Schmuck eine untergeordnete Rolle spielt

Schmuck für einen Kunden zu fertigen, ist ungefähr so intim, wie Lingerie für die Seele zu schneidern. Unterwäsche liegt zwar auf der nackten Haut, Schmuck jedoch berührt weit tiefere Schichten, hat mit geheimen Wünschen und Sehnsüchten eines Menschen zu tun. Der gute Schmuckmacher war stets ein enger Vertrauter seiner Kunden und ist es bis heute geblieben. Entsprechend ist er auch verschwiegen. Aus diesem Grund findet Marketing in Sachen Schmuck nur in sehr engen Grenzen statt.

Keine «normalen» Handwerker

Goldschmiede waren immer etwas Besonderes. Ihr Verhältnis zu den Reichen und Mächtigen ihrer Zeit war immer ein anderes als das eines «normalen» Handwerkers. Sie waren enge Vertraute, ja oft auch Komplizen der einflussreichsten Persönlichkeiten und immer nahe an den Schaltstellen der Macht. Sie erhielten Aufträge der vermögendsten Männer und schmückten die schönsten Frauen. Sie waren in die Vorbereitungen für wichtige Hochzeiten und Feierlichkeiten lange vor allen anderen involviert. Sie fertigten Schmuck für Kirchenmänner, Adelige, reiche Bürger und deren Gattinnen und Geliebte. Sie arbeiteten als Künstler mit den seltensten und teuersten Materialien und entwickelten als Metallurgen raffinierte, neue Technologien. Ihre Werke hatten immer auch etwas Geheimnisvolles und erschienen den Zeitgenossen wie von Zauberhand geschaffen. Das hob sie über den Stand der gemeinen Handwerker hinaus.

Eine weitere Besonderheit der Goldschmiede war bereits schon im Mittelalter ihre ungewöhnlich gute internationale Vernetzung. Sie hatten nicht nur Kunden in verschiedensten Ländern, sie pflegten auch den beruflichen Austausch mit Kollegen in anderen Städten. Seriosität und Diskretion waren daher für den Erfolg fast ebenso wichtig wie gutes handwerkliches Können und die nötigen finanziellen Mittel.

Obwohl im 19. Jahrhundert die Industrialisierung des Schmucks ihren Anfang nahm, behielt der Goldschmied seine Stellung als enger Vertrauter seiner Kunden bis heute. Wer Schmuck beim Goldschmied kauft, sucht in aller Regel die persönliche Beziehung. Vertrauen ist die Brücke, die den Goldschmied mit dem Kunden verbindet. Bei ihm ist es möglich, ganz eigene Wünsche zu äussern und sich den Traum des handgefertigten, einmaligen Schmuckstücks zu erfüllen. Kommunikation findet auf der Basis des Gesprächs zwischen Auftraggeber und Handwerker statt. «Marketing» geschieht von Mund zu Mund. Das Kompliment für ein ausserordentliches Schmuckstück führt eventuell von Seiten des stolzen Besitzers zur Preisgabe des Namens des Schmuckmachers. Umgekehrt ist es undenkbar für den Goldschmied, die Namen seiner Kunden zu nennen oder über deren Aufträge zu reden. Dazu kommt: Viele Goldschmiede wollen aus Sicherheitsgründen möglichst unbekannt bleiben.

In dieser exklusiven Welt gilt also bis zum heutigen Tag das absolute Gegenteil von «Viel Lärm um nichts». Marketing findet in dieser Branche nur im Ansatz statt. Einerseits stehen die Schmuckmacher vor dem Problem, dass sich die mit Schmuck verbundenen Emotionen nur schwer in Worte und Bilder fassen lassen. Wie soll etwas so Irreales wie die Liebe zu Edelsteinen und Edelmetallen ausgedrückt werden? Wie kann man erklären, dass ein Schmuckstück tatsächlich zum unverzichtbaren Lebensbegleiter werden kann? Wie kann man die Schönheit von Schmuck beschreiben, ohne nicht kitschig zu werden und unseriös zu wirken? Wer hingegen seriös und glaubwürdig auftreten will, wirkt schnell einmal rational, kühl und abgehoben. Der Schmuck wird zur seelenlosen Sache, die mit nüchternen Zahlen und Fakten beschrieben wird. Wer mit Schmuck hingegen ein Massengeschäft betreibt, tritt mit seiner Werbung oft nicht anders auf als der Grossverteiler um die Ecke, wenn er Sonderangebote anpreist. Schmuck wird dann zur Massenware, deren grösster Sex-Appeal im kleinen Preis besteht. - Marketing in der Schmuckbranche ist noch immer geprägt von Berührungsängsten. Schmuck in den Kontext von Mode, Lifestyle und Trends zu stellen, ist vielen Vertretern der Schmuckbranche suspekt. Es hält sich hier das Vorurteil, dass Schmuck in diesem Umfeld seinen Anspruch auf Zeitlosigkeit verlieren könnte. Dabei entgeht den Schmuckmachern, dass Frauen heute vielfach selbst Schmuckkäuferinnen sind und sich sehr wohl überlegen, ob ein Schmuckstück zu ihnen und ihrem persönlichen Stil passt oder ob es nur eine kurzfristige Affäre darstellt. Auch geht in diesem Zusammenhang gerne vergessen, dass Schmuck immer zur Garderobe getragen wird und nicht - wie oft in Werbungen zu sehen - zum schwarzen Catsuit oder auf ziemlich viel nackter Haut. Mode- und People-Presse haben in den vergangenen Jahren überzeugend demonstriert, wie Schmuck durchaus auch im Umfeld von Mode und Accessoires keineswegs seinen Mythos verliert. Diesen Faden aufzunehmen, fällt der Branche schwer. Die Gratwanderung zwischen Emotionalität und Seriosität, Mode und Zeitlosigkeit, Einzigartigkeit und Bezahlbarkeit ist anspruchsvoll. Die Schmuckbranche muss da ihren ganz eigenen Weg finden. Marketingrezepte aus anderen Bereichen funktionieren dabei nur mit Vorbehalt.

Kaum überblickbarer Markt

Geschätzte achtzig Prozent der Branche gibt kein Geld für Marketing aus. Eine Handvoll internationaler Marken hingegen bestimmt den Löwenanteil an Schmuckwerbung in den Konsumentenmedien. Damit wird es schwierig für den Kunden, sich über die Branche ins Bild zu setzen, ohne zuerst den Gang durch viele gepanzerte Türen machen zu müssen. Die Vielfalt und Lebendigkeit der heutigen Schmuckszene kann so kaum überblickt werden. In konjunkturell schwachen Zeiten wie heute erschwert dieser Umstand die Situation der Schmuckbranche noch zusätzlich. Schmuckliebhaber finden zwar den Weg immer zum Goldschmied oder Juwelier. Eine Mehrheit von potenziellen Kunden bleibt dann aber gleich ganz weg.

Susan Sagherian