Vom Statussymbol zum Stilsymbol
Oder wenn Frauen sich ihren Schmuck selber kaufen
(Erschienen am 13. April 2004 in der Neuen Zürcher Zeitung - NZZ)

Frauen sind anders. Nicht nur beim Fühlen und Denken, sondern auch beim Kaufen. Frauen zu verstehen, ist deshalb zur Überlebensfrage für viele Branchen geworden. Diese Entwicklung macht auch vor den Fenstern der Schmuckgeschäfte nicht Halt. Immer mehr Frauen kaufen sich ihren Traumschmuck gleich selbst.

Unergründlich sind die Seelen der Frauen. Zu diesem Fazit sind schon Generationen von Männern gekommen. Was privat zu Diskussionen, aber auch zu amüsanten Situationen führt, wird heute für viele Marketingstrategen, Einkäufer und Einzelhändler zur Überlebensfrage. Immer mehr Frauen sind auch in der Schweiz berufstätig und verfügen über ihr eigenes Einkommen. Sie sind selbstbewusst und warten heute nicht mehr darauf, bis ihnen ein Mann ihre Wünsche erfüllt. Frauen konsumieren gern und häufig. Sie belohnen sich für Leistungen selbst, shoppen sich ihren Frust weg, und auch wenn sie nicht selbst kaufen, haben sie ziemlich sicher im Hintergrund mitgeredet. Es ist nichts Neues, dass hinter 80 Prozent aller getätigten Käufe Frauen stehen. Sie sind es, die Magazine lesen und sich informieren. Sie sind es, die in den allermeisten Haushalten vom Speisezettel über den Bekleidungsstil der Familie bis zur Autofarbe alles beeinflussen.

Die Behauptung, dass Frauen die Zukunft der Schmuckbranche bestimmen werden, mag etwas provokativ klingen. Trotzdem hat sie nichts mit ideologischen Ansichten zu tun. Bevor Frauen finanziell unabhängig von ihren Männern wurden, war der Schmuckkauf in den allermeisten Fällen eine männliche Domäne. Die Kaufkriterien wurden vom Käufer und von den herrschenden gesellschaftlichen Konventionen bestimmt. Die Frau beziehungsweise ihr Schmuck wurde zum Statussymbol. Man zeigte, was man vermochte, und möglichst so, dass alle anderen erahnen konnten, wie viel das Schmuckstück gekostet hat. Das bedeutete auch, dass das Schmuckdesign sehr eingeschränkt war. Die Grösse eines Edelsteins, der Durchmesser der Perlen einer Kette waren entscheidende Kaufkriterien. Wichtig war auch der Anspruch an den bleibenden Wert eines Schmuckstücks. Viel weniger entscheidend war, ob der Schmuck zum Stil einer Frau passte.

Im Lauf der neunziger Jahre nahm die Individualisierung der Gesellschaft immer stärker zu. Gesellschaftliche Normen wurden schwächer. Die Unabhängigkeit der Frauen wuchs auf breiter Basis. Schmuck wandelte sich vom Statussymbol zum Stilsymbol. Die grossen Luxusmarken brachten ihre eigenen Schmucklinien auf den Markt. Das Angebot an Stilen, Materialien und Preislagen wurde breiter und vielfältiger. Die Modezeitschriften begannen Schmuck zu thematisieren. Mode und Schmuck gingen vermehrt eine Beziehung ein, die von dem ausgeprägten Retrotrend der vergangenen Jahre noch zusätzlich verstärkt wurde.

Solche Veränderungen haben dazu geführt, dass Frauen heute Schmuck nach anderen Kriterien wählen, als dies früher ihre Männer taten. Schmuck wird mehr und mehr als Ausdruck des eigenen Stils und der individuellen Persönlichkeit verstanden. Bedeutende Momente im Leben verlangen nach wie vor nach einem Schmuckstück mit Symbolcharakter. Sehr oft werden diese wertvollen Stücke auch gemeinsam mit dem Partner ausgesucht. Es ist aber auf keinen Fall mehr so, dass Schmuck immer für die Ewigkeit gekauft wird. Im Gegenteil: Frauen finden heute Gefallen daran, zum Look einer Saison den passenden Schmuck zu kaufen. Schmuck aus echten Materialien fängt damit an, in den Bereich des «Modeschmucks» einzudringen.

Die Wahrnehmung von Wert und Wertigkeit hat sich im Zeitalter der Individualität stark verändert. Schön ist, was gefällt. Das macht die Sache für Schmuckanbieter nicht unbedingt einfacher. Immer neue und andere Materialien werden kombiniert und zu Schmuck verarbeitet. Einerseits hat der Anbieter damit viel mehr Möglichkeiten, sein Angebot zu gestalten. Anderseits steigt auch der Beratungsaufwand gegenüber dem Konsumenten.

Frauen gehen mit dieser Komplexität sehr oft unkompliziert um. Ihre Fragen drehen sich in erster Linie darum, ob das Stück vielseitig zu tragen ist, ob es ihrem Stil und Lebensstil entspricht und ob es ihnen steht. Für die Preislage entscheidend ist der Modefaktor des Schmuckstücks. Die Schmuckbranche verzeichnet im Bereich des echten Modeschmucks enorme Zuwächse. Es handelt sich dabei um Schmuckstücke aus echten Materialien - Silber, Edelsteine und Perlen -, die einen eindeutig modischen Charakter haben. Sie sind grossflächig, bunt und passen im Stil zur aktuellen Modesaison. In diesen Bereichen können die Preislagen mit denen von anderen Modeaccessoires wie Schuhen oder Handtaschen verglichen werden und liegen in den meisten Fällen unter tausend Schweizerfranken. Und in diesen Schmuckkategorien kaufen Frauen besonders gerne selbst und auch spontan ein.

Auch Schmuckstücke, die problemlos im Alltag getragen werden können, kaufen Frauen oft spontan selbst ein. Sie sehen diesen Kauf vielfach als Investition in ihre Berufsgarderobe. Schlichter Ohrschmuck, eine Perlenkette oder ein Ring mit einem Farbstein werden zum täglichen Begleiter. Hier liegen die Preislagen je nach Portemonnaie durchaus zwischen tausend und fünftausend Schweizerfranken.

Schmuckstücke, die man sich zu einem besonderen Jubiläum gönnt, werden hingegen meistens mit dem Lebenspartner zusammen gewählt. Einerseits haben diese Stücke einen hohen Symbolgehalt, anderseits werden sie auch sorgfältig und mit Musse ausgesucht und liegen vielleicht in einer höheren Preislage. Es sind Genusskäufe, die man zelebriert. Die Atmosphäre von Luxus und Verwöhntwerden macht diesen Einkauf zu etwas Speziellem. Zumeist haben diese Schmuckstücke einen klassischen Charakter oder werden einzeln angefertigt.

Die Ansprüche der zunehmend weiblichen Kunden verlangen von der Schmuckbranche ein Umdenken. Der Schmuckbegriff muss laufend neu definiert werden. Die Übersetzung von neuen Trends in eine «Schmuck-Sprache» ist sehr anspruchsvoll. Es gilt, gleichzeitig einen aktuellen Bezug herzustellen und trotzdem den edlen, wertvollen Materialien gerecht zu werden. Damit beginnt eine spannende, neue Schmuck-Epoche.

Susan Sagherian